越来越多的消费者，特别是年轻人在选购产品时会先到有关的网络社区了解网友对各个品牌的 使用评价和比较分析。也许有些企业没有意识到，但他们提供的产品、服务，已经受到网络社区的影响。

　　最新的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：经常使用BBS论坛、社区、讨论组等服务的网民所占 整体比例有所上升，由2002年1月的9.8％上升到了2005年的20.8％。

　　根据艾瑞的数据，每周登陆社区 频率超过2～3次的人数有86.1%.在网民认为网络社区的作用和优势的调查中发现，排在前四位的因素分别是： 有各种网民自己感兴趣的资讯、社区为网民提供了一个方便的发表个人观点的场所、能找到兴趣相投的网友交 流信息、能结交各种朋友。

　　千橡公司（猫扑社区）市场销售副总裁王秀娟告诉记者，网络社区的用户 在登陆社区时的心态、期望和登陆门户网站、使用即时通信工具时是完全不同的。网民登陆社区，是进行一种 休闲，表达自己或了解对某种事物的观点、看法，查找和休闲、娱乐相关的信息。在这种情况下，他们一方面 会去查找自己感兴趣的产品、服务的信息；另一方面，如果是在没有明确目的的情况下看到某种产品、服务的 信息，由于处在一种休闲的心态下，排斥、拒绝这些信息的可能性也会比较小，特别是当这些信息是以其他网 友言论、观点的形式出现时。所以从传播效果来说，社区有很明显的优势。

　　抓住意见领袖引爆流行

　　《成功营销》2004年第8期曾经谈到引爆流行的三大 法则：个别人物法则、附着力法则、环境威力法则。并有大量的事实依据来证明企业是可以通过选择、设计、 规划来达到制造流行潮的目标的。但对于大部分企业来说，寻找具有独有的特点和社会关系，热情和个人魅力 ，能够最高效快速地将信息在一定范围内散播开来的关键人物，以及能够产生威力的环境，并不是一件很轻而 易举的事情。

　　在社区中，网民按照兴趣、爱好的不同，划分为不同的组，比如在网易的社区中，既有 像手机数码、汽车、体育健身这样按产品服务类别分类，也有像诺基亚、摩托罗拉这样的品牌兴趣组。网民会 很关注同一组的其他网友对自己或他人提出的某一话题的观点或看法，对自己所属小组、同一小组的成员，有 很强的认同感。根据新生代的研究，网民具有更追求时尚和价值、更具开放、引导和冒险的心态，这些人总是 担心自己落伍，特别是落伍于和自己具有同一兴趣的网友。

　　在这些条件下，一个具有威力的环境就形 成了。在网络社区，通常把那些踊跃发表观点、议论的网民称为灌水者，他们对自己感兴趣的东西总是有自己 特有、独到的见解，并试图通过一些特殊的语言来影响其他网友。这些人不一定完全符合个别人物法则的要求 ，但他们是有在一定范围扮演，并在一定程度上已经是意见领袖。对于企业来说，通过一些巧妙的设计、策划 ，让自己的产品或者品牌信息成为社区用户的口头语，让自己的产品通过社区传播，引发一场流行潮，也并非 是一件不可能的事情。

    网络社区怎么用？

　　最近，猫扑社区和摩托罗拉联合举办过一次活动，活动 范围涉及10个城市的100所高校，目的是推广摩托罗拉的校园机。这次活动采用的是线下和线上结合的推广方式 .活动覆盖到的人数超过100万，如果仅仅是线下的活动，这是很难想象的。

　　与网络社区相结合，企业 的推广活动可以在任何时间向任何人开放，在不受干扰的情况下，准确地传递企业的营销信息，参与者还可以 根据自己的意愿、要求，在社区上与企业互动。

　　对于网络社区营销效果的评估，也不是一件非常困难 的事情。王秀娟介绍，他们除了邀请第三方监测机构向企业提供社区访问量、浏览量的调查报告外，他们自己 还向企业提供活动参与人数的数量统计，甚至还包括每个参与者的个人信息。有些个人信息是非常详细的，可 以帮助企业完善自己的消费者数据库。

　　案例：资生堂美体塑造乳借论坛造势

　　实力传播互动行销部在为资生堂的美体塑造乳上市推广计划，就是利用了论坛和博 客的讨论和分享特性，尝试了新的炒作手法。 由于资生堂的美体塑造乳和世面上的塑体产品相比，最大的不同 点在于它不仅仅乳液的成分具有塑体的功能，为了强化效果，产品中特别添加了能持续燃烧脂肪的香精成分。 于是实力传播互动行销部认为“闻香”减肥能够成为在网络传播的一个特殊点。

　　第一个课题即在于： 如何让消费者接受“闻香”的塑体功效？为了让这个观念能快速地被接受，与美体相关的论坛和讨论区立刻被 创意人员看中。

　　首先喜欢上论坛和讨论区的族群，有着一些特质：喜欢尝试新鲜事物、具有意见领袖 的基本特质性，乐于分享个人的想法。这些人对于新的知识、新的发明、深入的研究特别感兴趣。于是实力所 策划的方式是：先利用论坛做“闻香”效果的话题炒作，引起消费者的兴趣，然后才正式推出产品。

　　“纤体新方法，帅呆了！”“我用了以后觉得很有效……听说在香港和台湾非常风靡……”“这样的产品国内 哪里可以买啊？”……女性网民就像共同讨论秘方似地讨论开来，在网络论坛里看到讨论文章的网民，也会分 享给公司同事或者家人， 让对美体塑身有高度兴趣的潜在消费者开始对有“闻香”功能的产品抱着高度的期待 ，在这个时候，资生堂美体塑造乳的广告才正式推出。此时，消费者已经对“闻香”的功能不再陌生，自然很 快地接受新产品。

　　比起过去运用大量的媒体曝光、杂志配合报导等方式来教育消费者接受产品的卖点 ，论坛的行销手法确实更有效益。